Après avoir écrit un essai remarqué sur l’obésité, la collaboratrice au prestigieux magazine The Atlantic s’est mis en tête de découvrir pourquoi certains biens de consommation se vendent à des prix si dérisoires qu’on les achète même si on n’en a pas besoin.

Une enquête passionnante qui l’a menée de l’épicerie du coin au siège social d’IKEA en Suède, en passant par les usines de la Chine. Cheap: The High Cost of Discount Culture nous fait découvrir le coût des fameux «bas prix de tous les jours».

Q › Dans votre ouvrage, vous affirmez que les bas prix dans les magasins agissent comme une diversion pour la population. Pourquoi?
R › Aux États-Unis, les bas prix des biens de consommation cachent le coût grandissant de tout le reste : le logement, les taxes, les soins de santé, l’éducation de nos enfants. En 1970, la moitié de nos revenus allait vers ces frais fixes. Aujourd’hui, ce sont les trois quarts, et cela n’inclut même pas la nourriture. En même temps, nous dépensons une plus petite portion de notre argent sur des biens de consommation à très bas prix, mais c’est un cercle vicieux. Tous ceux qui conçoivent, produisent, distribuent et vendent ces biens de consommation ont vu leurs revenus décroître ou stagner à cause des prix à la baisse.

Cela dit, on ne réfléchit pas à ces conséquences quand on craque pour des décorations de fenêtres en plastique à 2,99 $. Nous achetons ces babioles inutiles parce qu’elles sont joliment emballées pour nous attirer.

Q › Comment l’obsession des bas prix s’est-elle imposée?
R › Dans les années 1910 et 1920, lorsque la production de masse est devenue plus importante, les bas prix suscitaient beaucoup d’inquiétudes aux États-Unis. On craignait la déqualification de la main-d’œuvre, la déroute des petites entreprises et les pertes d’emplois. Il y a donc eu plusieurs mesures pour protéger les travailleurs et les petits commerçants, notamment la loi sur le commerce équitable. [Vers 1930, la Fair Trade Law permettait aux manufacturiers de fixer un prix minimum pour leurs produits vendus au détail, afin d’empêcher les grandes chaînes de couper les prix.]

Mais lors de la Deuxième Guerre mondiale, certains produits sont devenus très rares à cause de l’effort de guerre. Le consommateur s’est ainsi mis à s’inquiéter de payer trop cher pour certaines choses à cause de leur rareté. Dans la foulée, on a oublié les inquiétudes du passé.

Avec le boum économique de l’après-guerre et le retour des soldats au bercail, il y a eu une très forte demande pour toutes sortes de biens et services à prix abordables. On voulait s’acheter une maison, des meubles, se doter d’une éducation, etc. La production s’est intensifiée pour répondre à cette demande. On mettait désormais l’accent sur l’accessibilité des biens de consommation.

Q › Justement, les bas prix ne sont-ils pas utiles pour les gens moins fortunés?
R › Il n’y a rien de mal en soi à vouloir rendre les choses accessibles au plus grand nombre — c’était justement la philosophie de John Wanamaker, fondateur des premiers grands magasins aux États-Unis (vers la fin des années 1870). Mais de son côté, Franklin Winfield Woolworth, l’autre figure importante dans l’histoire des bas prix, cherchait avant tout à maximiser ses profits et à s’enrichir. Pour ce faire, il sous-payait et exploitait ses employés (en majorité des jeunes femmes) en plus de déqualifier leur travail. Il disait à ses gérants : «Nous devons avoir une main-d’œuvre bon marché pour vendre des produits bon marché. Si une vendeuse devient assez qualifiée pour exiger un meilleur salaire, congédiez-la.»

Malheureusement, c’est le modèle de Woolworth qui a prévalu. Les détaillants se sont mis à parcourir le globe à la recherche de produits à très, très bas prix. La qualité devenait secondaire, puisque si le prix était assez bas, la marchandise se vendait.

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