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Commerce de la mode

Chanvre en ville

De plus en plus de consommateurs exigent que la course à la rentabilité laisse un peu de place au respect de l’homme et de la nature. D’où l’émergence de la mode éthique.

par Julie Rémy

Magazine Jobboom
Vol. 8 no. 4 Avril 2007

Rue Saint-Denis, à Montréal, l’atelier-boutique Moly Kulte a été plein à craquer pendant la période des fêtes. Formées en arts plastiques, les deux fondatrices de ce magasin, Geneviève Dumas et Geneviève Flageol, récupèrent des fringues usagées et redonnent vie aux boutons, dentelles, cols ou étiquettes sur un nouveau vêtement, selon une méthode qui pourrait s’apparenter à du collage. «Un chandail peut facilement devenir une jupe, et si elle n’est pas vendue après six mois, on remet les ciseaux dedans! dit Geneviève Dumas. Chaque vêtement possède sa propre histoire.»

Quelques coins de rue plus loin, la boutique spécialisée Rien à cacher vend les créations de Moly Kulte et d’une vingtaine de marques «chics et éthiques» venues d’Europe. «La mode éthique n’est pas granola. Il y a vraiment de tout, c’est un style très urbain», dit le propriétaire, Danny Lourenço. Comme les fondatrices de Moly Kulte, il a ouvert sa boutique à l’automne 2006 et tire déjà un bilan positif.

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«Éthique» ou «équitable»?

Pour l’organisme québécois Équiterre, la mode éthique englobe «toute création de vêtement qui met de l’avant au moins une valeur sociale ou environnementale». Une définition qui englobe une trentaine de marques de vêtements et d’accessoires fabriqués au Québec. Une douzaine de points de vente sont répertoriés dans le Guide du vêtement responsable d’Équiterre et sur divers sites spécialisés en mode responsable comme www.vousetesici.ca et www.ethiquette.ca.

Mais certains fabricants québécois vont plus loin et produisent des vêtements certifiés équitables. Seuls les vêtements de marque NKI – un raccourci pour A New Kind of Industry – arborent le logo de l’organisme TransFair Canada, qui garantit que la chaîne commerciale, de la cueillette du coton à la vente, respecte les normes de l’Organisation internationale du travail pour une production équitable. Les producteurs de coton reçoivent un prix fixe indépendamment des fluctuations du marché et bénéficient de subventions pour des projets communautaires. Leur coton équitable contient moitié moins de pesticides que le coton traditionnel et est sans OGM.

Dis-moi ce que tu portes…

Pour M. Lourenço, l’éthique n’est pas qu’un argument de vente supplémentaire. «J’éduque les gens en répondant à leurs questions», dit-il, en précisant qu’il se renseigne sur les fournisseurs et écarte ceux qui ne correspondent pas à ses normes éthiques. Les jeans écologiques de Levi’s, par exemple, ne sont pas encore assez «responsables» pour atterrir sur les présentoirs de Rien à cacher. Ils sont fabriqués à partir de coton biologique… mais dans des usines turques non certifiées équitables.

«C’est d’abord l’impact social qui doit primer dans la mode éthique», juge M. Lourenço. Pour lui, Levi’s cherche surtout à augmenter son chiffre d’affaires en surfant sur la vague écologique. La marque Oöm Ethikwear fait davantage en donnant du travail à des femmes immigrantes ou à des handicapés. Elle verse aussi 2 % de ses ventes à des organismes tels que Dans la rue ou le Club des petits déjeuners du Québec.

Selon François Bousquet, directeur de l’École internationale de mode du Collège LaSalle, la tendance éthique est là pour de bon. «On observe un changement des mentalités», remarque-t-il. C’est d’ailleurs à la demande des élèves de l’École que des notions de mode éthique ont été intégrées aux cours. «On enseigne maintenant comment traiter des nouvelles matières, comme le chanvre ou le bambou, et à gérer la difficulté d’équilibrer le coût de revient et la conscience sociale», résume M. Bousquet.

Christine Levrot, professeure en commercialisation de la mode au Cégep Marie-Victorin, mise même sur les jeunes designers éthiques – comme Luce Beaulieu, avec ses t-shirts POSCH, ou Rachel Fortin, avec ses fourrures recyclées – pour faire connaître l’industrie québécoise dans le monde. «La mode éthique est en train d’exploser avec une génération de jeunes entrepreneurs. Je n’ai jamais autant vu la mode québécoise sur la scène internationale.»