Pourquoi certaines marques de commerce nous font-elles craquer? Pourquoi ne pouvons-nous pas leur résister? Selon le publicitaire Kevin Roberts, PDG de la société américaine Saatchi & Saatchi, c’est parce que nous avons alors affaire à une lovemark, soit une marque qu’on aime, véritablement, passionnément, «beyond reason», avec le cœur qui fait boum et tout le tralala.

À mille lieues de No Logo, bible de l’altermondialisme de Naomi Klein, qui a fait le procès des grandes marques au début des années 2000, l’ouvrage de Kevin Roberts explique pourquoi les consommateurs aiment certaines marques, alors qu’ils restent indifférents à d’autres, qui offrent pourtant des produits semblables, à prix concurrentiel. Le secret d’une lovemark? Elle fait vivre aux consommateurs gâtés que nous sommes une expérience différente, basée sur l’émotivité et nourrie par les clés mêmes de l’amour : le mystère, la sensualité et l’intimité. Rien de moins! Ainsi, Apple, Lego, Scrabble, Pink Floyd, Chanel No 5, Xbox,Ben & Jerry’s, Lonely Planet, Post-it seraient quelques-unes des marques qui ont intégré les règles de la nouvelle «économie de l’attraction» et qui sont devenues des lovemarks en étant performantes, innovantes et honnêtes : d’irremplaçables, elles sont devenues carrément irrésistibles.

Les lovemarks seraient de plus en plus nombreuses, selon l’auteur, qui a lancé ce concept pour la première fois dans le magazine Fast Company en 2000. Son idée a fait du chemin. Lovemarks: The Future Beyond Brands, un premier livre sur le sujet paru en 2004, a depuis été traduit en 16 langues. Le site www.lovemarks.com publie des centaines de commentaires de consommateurs de 150 pays qui y présentent leur lovemark favorite, avec une passion surprenante.

Eh bien, le capitalisme a peut-être un cœur, après tout.

(Brooklyn, powerHouse Books, 2006, 272 pages.)

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