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J’achète moi non plus (suite)
Vol. 8 no. 6 Juin 2007
Image de marques
Un des plus célèbres boycotts, celui qui a visé Nike, a également eu certains effets. Au milieu des années 1990, altermondialistes, syndicalistes et féministes ont dénoncé ce manufacturier de vêtements et d’accessoires de sport pour son recours discret à des sous-traitants propriétaires d’usines de sueur, ou sweatshops. Pour répondre aux critiques, Nike rend désormais publiques les normes de travail que doivent respecter ses fournisseurs et permet à des associations indépendantes de visiter ses usines, rapporte l’Ethical Trade Action Group (E-TAG) dans un rapport publié en 2006.Cette coalition canadienne promeut notamment une transparence accrue des conditions de fabrication des biens de consommation. Nike a cependant encore du chemin à faire, note l’E-TAG : seules certaines de ses marques sont touchées par des normes de fabrication plus éthiques et ni les sous-traitants ni les employés n’ont accès à tous les résultats des audits indépendants. Les revenus de l’entreprise, eux, ont quasiment doublé entre 1996 et 2007!
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Les boycotts ont peu d’effets directs sur les ventes, confirme Jean-François Ouellet, professeur adjoint au Service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal. «C’est parce qu’il y a peu de consommateurs engagés, c’est-à-dire qui pensent à autre chose qu’à leur portefeuille quand ils vont au magasin. C’est plutôt la visibilité des boycotts dans la société et leurs retombées médiatiques qui font changer les compagnies.» Distribution de tracts, manifestations devant le commerce incriminé, affichage, sites Internet, etc., forment l’arsenal qui sert à publiciser la cause des boycotteurs.
Les consommateurs y prêteront une oreille plus sympathique si une campagne de non-achat répond à un besoin émotif. «Tout le monde veut avoir une bonne opinion de lui-même : personne ne veut se voir comme quelqu’un qui exploite les gens du Sud. C’est un sentiment très fort. C’est pourquoi les campagnes contre Nike ont eu un effet», croit Jean-François Ouellet.
Pour être efficace, un appel au boycott doit aussi répondre à un besoin tangible, qui a des conséquences concrètes. Les consommateurs ont vu des images d’enfants pakistanais qui cousaient des ballons Nike à la main : ils ont vu l’exploitation dont ils étaient victimes. Faire comprendre à quelqu’un qu’il doit boycotter Kleenex pour préserver la forêt boréale est plus compliqué. «Les effets de la déforestation ne sont pas immédiats et nous émeuvent moins», dit le professeur.
Nuire à sa cause
Les ratés des boycotts sont peut-être un mal pour un bien. En effet, certains boycotts nuisent aux causes qu’ils veulent défendre! Par exemple, les ouvriers chinois payés un salaire de misère sont les premiers à perdre au change quand les clients du Nord n’achètent pas, par solidarité, ce qui sort de leurs usines. «Parce que la demande de produits est croissante, les usines chinoises ont de plus en plus besoin de main-d’œuvre, ce qui fait augmenter les salaires des ouvriers», explique Jacques Nantel.«Si on boycotte les produits chinois, les travailleurs vont peut-être perdre leur emploi. Or, mieux vaut avoir un mauvais emploi que pas d’emploi du tout!» dit Dario Iezzoni, directeur général du commerce équitable à Oxfam-Québec. Il reconnaît tout de même qu’il y a des limites à ne pas dépasser. Lui-même refuse d’acheter tout ce qui vient de Birmanie. Dans ce pays asiatique, la militante Aung San Suu Kyi, Prix Nobel de la paix, est emprisonnée ou assignée à résidence depuis 1989, année où son parti a gagné les élections législatives. La militante invite les touristes à ne pas visiter la Birmanie et les gens d’affaires à ne pas y investir.
Boycott ou buycott?
Malgré ses succès – et sûrement à cause de ses échecs –, le boycott céderait peu à peu le terrain à une nouvelle forme d’activisme : le buycott. «La demande de café équitable a crû de façon importante ces dernières années : est-ce un boycott du café traditionnel ou un nouveau marché qui est apparu pour répondre à des besoins?» demande Jannick Desforges, responsable du service juridique à Option consommateurs. Selon elle, le buycott est plus porteur puisqu’il ne dicte pas un comportement mais informe le consommateur afin de susciter des achats éclairés.Dario Iezzoni note qu’on peut aussi faire pression auprès des gouvernements pour que les étiquettes des biens de consommation indiquent l’usine d’où ils sortent. «Tout le monde pourrait ainsi se renseigner sans difficulté sur les conditions de travail qui y règnent», dit-il.
Malgré tout, les boycotts ont encore la cote auprès de certains consommateurs. Marc-Henri Faure, par exemple, refuse d’acheter des fruits et légumes emballés dans du styromousse. «J’en achète seulement dans le cas où ce sont les uniques produits locaux en vente, parce que je privilégie aussi l’achat local. Mais je garde seulement les légumes et je remets l’emballage à la caissière», dit le cofondateur de SynAIRgis, une compagnie de conseil en développement durable et projets responsables. Son objectif? Que d’autres l’imitent et que la caissière en parle à son gérant, puis le gérant à son fournisseur.
«Boycotter me donne l’impression d’utiliser mon intelligence quand on me demande d’exercer ma stupidité de consommateur!» dit ce Franco-Québécois de 30 ans. Et exercer ce droit lui donne sûrement aussi le sentiment de changer le monde, au moins un peu…
